1994年，懷揣技術專利與對豆漿機行業良好預期的王旭寧以豆漿機作為突破口切入小家電行業，但當時豆漿機行業是個“偏門”，發展一直不溫不火。2008年“三聚氰胺”事件也戲劇性地成了九陽的“救星”。九陽股份(002242,股吧)將食品安全問題的連鎖反應快速轉化為需求，一躍變成國內豆漿機行業的寡頭壟斷者。

　　然而，豆漿機讓九陽一炮而紅，卻也令九陽陷入被其綁架之危。長期以豆漿機“獨步天下”，令九陽的經營風險高度集聚，其為分散“單腿走路”的壓力而進行的多元化戰略也未顯著見效。

　　一炮走紅的營銷神話總是曇花一現，企業掌舵人應該懂得居安思危，早備糧草。

　　要想擺脫“成也豆漿機、敗也豆漿機”的窘局，九陽不妨認真研究香雪制藥在戲劇性擁抱盈利拐點之后的發展策略。如今，香雪制藥的多元化戰車已頗具規模，保健品+藥品的“大健康”雛形已初步形成，緩解了單一利潤鏈帶來的業績增長壓力。而九陽當下面對的困難，還有很多。

　　在豆漿機領域，山東九陽小家電有限公司(下稱“九陽”)是當之無愧的龍頭，并于2008年上市，代碼為002242。九陽在上市的前三年(2005-2007年)，凈利潤復合增長率高達208.41%，2008年凈利潤達到6億元的歷史制高點。然而從2010年開始，九陽發現營銷神話不再，開始原地踏步，個別季度甚至出現負增長。美的等對手對市場的蠶食給九陽帶來較大壓力。九陽豆漿機的國內市場占有率從2008年的超過80%降至66%。西南證券(600369,股吧)指出，由于2010年豆漿機產品對未來部分更新需求的透支，豆漿機市場未來增長態勢呈現明顯的天花板效應。

　　為突破增長瓶頸，九陽開始嘗試多元化。今年3月，九陽高調宣布進軍凈水領域，這是九陽欲擺脫依靠豆漿機單個產品來成長的經營模式而進行多元化經營的又一嘗試。然而，業內人士指出，九陽缺乏必要的資源整合能力，固守豆漿機則必然被其綁架，嘗試多元化經營又面臨市場培育的風險。

　　一炮面紅成就行業龍頭的戲劇

　　1994年，教師出身的王旭寧因為酷愛喝豆漿發明了國內第一臺豆漿機。懷揣著技術專利與對豆漿機行業良好預期，王旭寧以豆漿機突入小家電行業。

　　在創業初期，為節省廠房、生產線等大筆資本開支，九陽將引進的新產品訂單“外包”給其他生產廠商。等到產品具有良好盈利能力并達到一定銷售規模時再轉為自主生產，積累資金用于新產品的研發和營銷網絡的建設。

　　當時豆漿機行業只是“偏門”，發展一直不溫不火。“賣產品先賣觀念”，為引導消費豆漿，九陽將2/3的營銷費用投在普及豆漿知識上。如抓住“自己做豆漿衛生”的消費心理，曾經先后與500多家媒體合作，用軟文和主題促銷活動，大量宣傳豆漿的健康功效。九陽還成立了“豆漿營養研究室”，專門收集民間豆漿配方，推出食譜。

　　2005年至2007年，國內豆漿機的累計銷售1030萬臺，九陽豆漿機占到80%的份額。真正的爆發點是在2008年。當年爆發的“三聚氰胺事件”使公眾對奶制品產生了巨大的懷疑。九陽充分利用食品安全問題連鎖反應，使之快速轉化為需求，一躍變成國內豆漿機行業的寡頭壟斷者，并于當年在深交所掛牌上市。

　　數據顯示，截至2008年末，九陽股份全年營業收入超過43億元，九陽豆漿機系列(包括豆漿機、料理機和榨汁機)銷售額猛增至30.4億元，同比增長150%，其中豆漿機銷量突破1000萬臺，占領豆漿機市場86%的份額。九陽作為豆漿機行業的絕對壟斷者，享盡市場高速擴容期的高收益。

　　業內專家稱，品牌、營銷、技術是九陽的三大競爭優勢。而實施知識產權戰略之后建立的技術壁壘，是九陽的一枚重量級砝碼。

　　押寶豆漿機的兩難

　　危機在此時埋下了種子。

　　押寶單一品類，首先面臨的瓶頸是市場本身的天花板。豆漿機行業景氣度下滑已是行業共識，光大證券(601788,股吧)為此下調了九陽的盈利預期，并指出未來1-2年內，九陽仍將處于痛苦期。

　　九陽也意識到這一點，今年8月27日，九陽在中報指出，過去幾年，在行業政策、市場需求、企業集體發力的情況下，家電行業出現了持續性的快速增長，小家電的市場規模也得到空前提升。2011年第二季度以來，在家電行業整體上漲放緩的背景下，小家電在提前透支部分消費需求后，也面臨著快速增長后的理性回歸，進入一個平穩增長期，增長速度下降明顯。

　　中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，豆漿機并非屬于生活必需品，2008年因為“三聚氰胺事件”使得市場需求出現爆發式增長，但是這種增長透支了未來的增量空間，這兩年豆漿機無法延續以往的行情，也就比較正常了。

　　西南證券也指出，由于2010年豆漿機產品對未來部分更新需求的透支，豆漿機市場未來增長態勢呈現明顯的天花板效應。九陽用四年時間成就了霸主地位，有兩個很關鍵的因素：一是基于小家電的更新需求，二是受益于突發事件的驅動。

　　然而隨著三聚氰胺事件的平息與牛奶市場的復蘇，突發事件趨使的高增長神話早已不再。更重要的是，突發事件讓九陽在不知不覺中透支了市場需求，豆漿機的“天花板”提前到來。

　　除了豆漿機本身的增量空間出現“天花板”，豆漿機市場的競爭也變得白熱化。據不完全統計，目前國內豆漿機生產企業達到800多家，截至2010年底，國內可監測銷量的豆漿機品牌數量為116個。美的等家電巨頭也在分割豆漿機市場份額。2009年上半年，美的進軍豆漿機市場，投入3億元興建了全球最大的豆漿機生產基地，并研發出無網易清洗和免泡豆等新技術，憑借強大的品牌優勢和渠道優勢，逐步蠶食九陽的市場份額。2007年就進入豆漿機市場的東菱，則采用低價策略，推出豆漿機、榨汁機、電水壺三機合一的水果豆漿機，爭奪市場蛋糕。這些背后有著巨大資金實力與眾多資源支撐的強勁對手，對九陽造成的壓力可想而知。

　　統計數據顯示，九陽豆漿機的市場占有率從最高點的90%以上，下跌到目前的60%多。

　　對九陽而言，押寶豆漿機面臨不少問題。多年以來，九陽將盈利砝碼押寶在豆漿機上，截至今年上半年，以豆漿機為代表的小家電為九陽創造的凈利潤高達98.49%。

　　業內人士指出，目前九陽的營收和利潤主要來自豆漿機業務，豆漿機市場已經飽和，發展空間不大，九陽其他小家電產品的差異化、性價比表現一般，市場上存在大量替代商品，收入彈性較大。

　　九陽的高層也并非沒有意識到對豆漿機依存度過高的問題。他們也一直希望調整過度依賴豆漿機的單一模式，通過多元化經營的方式拓展市場，為公司增加新的增長點。