昨日(2月25日)，薇諾娜母公司貝泰妮IPO獲通過(guò)，將在創(chuàng)業(yè)板上市，這也是中國(guó)敏感肌護(hù)理第一股。

　　一直以來(lái)，薇諾娜對(duì)標(biāo)就是“薇姿”、“理膚泉”、“雅漾”等國(guó)際品牌，而人們也對(duì)它寄予厚望。但從2020年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，貝泰妮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯放緩，2020年?duì)I收為26.92億元，同比增長(zhǎng)38%，增速相比于2019年下降了19個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)凈利潤(rùn)率也下滑了1個(gè)百分點(diǎn)。這雖然有疫情的影響，但背后還是暴露了不少問(wèn)題。

　　流量成本極速上升

　　和大部分以線(xiàn)上渠道為主的企業(yè)一樣，貝泰妮面臨的最大問(wèn)題就是流量成本極速上升。從2017年至2020上半年，貝泰妮的獲客成本一直在增長(zhǎng)，其中2018年獲客費(fèi)用率的增幅達(dá)到了47.6%，到2019年增幅有所下滑，但在2020上半年增幅又重新回升到了46.7%。而且這還不是貝泰妮一家企業(yè)的問(wèn)題。

　　和貝泰妮一樣以線(xiàn)上渠道為主的御家匯，近幾年的獲客成本也一直在增長(zhǎng)。據(jù)貝泰妮招股書(shū)顯示，御家匯在2019年的平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)率為19.35%，同比增長(zhǎng)了39%;在2020上半年，平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)率繼續(xù)保持了33%的高增長(zhǎng)，達(dá)到了25.78%。而這項(xiàng)費(fèi)用大部分是用來(lái)從天貓、京東等平臺(tái)獲取客流量。

　　▴ 截自貝泰妮招股書(shū)

　　挖掘私域流量紅利

　　為了解決獲客成本不斷上升的問(wèn)題，貝泰妮將目光鎖定在了私域流量。2017年3月，貝泰妮依托微信平臺(tái)自主搭建了一個(gè)名為“薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)”的微商城，而該平臺(tái)也成為了它在私域領(lǐng)域的主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)采取的是線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售模式，通過(guò)派駐在終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的BA，為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)，推薦符合其肌膚情況的產(chǎn)品或護(hù)膚方案，并引導(dǎo)其通過(guò)該平臺(tái)下單。而這些在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者就成了薇諾娜的私域流量。

　　據(jù)招股書(shū)顯示，從2017年到2019年，薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)的新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)一直保持著高速增長(zhǎng)，其中2017年的新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)為8.36萬(wàn);到2018年則增長(zhǎng)到11.89萬(wàn)，增長(zhǎng)幅度為42%;2019年則增長(zhǎng)了60%，新增注冊(cè)用戶(hù)數(shù)達(dá)到了19萬(wàn)。截止到2020年上半年，薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)在3年半的時(shí)間里，一共新增了48.1萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)。

▴ 截自貝泰妮招股書(shū)

　　到了2020年上半年，薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)的銷(xiāo)售額達(dá)到了8470萬(wàn)元，在所有自營(yíng)店鋪排名第二，僅次于薇諾娜的天貓旗艦店。而且它的平均客單價(jià)達(dá)到941元，是所有渠道中最高的，遠(yuǎn)高于天貓旗艦店191元的客單價(jià)。同時(shí)它的復(fù)購(gòu)率也是最高的，達(dá)到了44%，是天貓旗艦店的兩倍。

　　另外據(jù)招股書(shū)顯示，薇諾娜的天貓旗艦店主要以新客消費(fèi)為主，每年新客的收入占比始終保持在60%以上。但薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)的新客數(shù)量雖然每年都在增加，但新客收入占比卻逐年降低，2018年新客收入占比為58%;到2019年就下降了8個(gè)百分點(diǎn)，占比為50%;而在2020上半年，新客收入占比更是低至36%。可見(jiàn)在薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)上，客戶(hù)的粘性很強(qiáng)。

　　除了通過(guò)薇諾娜專(zhuān)柜服務(wù)平臺(tái)打造私域流量，薇諾娜還在 2018年3月上線(xiàn)了微信小程序自營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)在微信平臺(tái)投放廣告、短視頻等方式獲取公域流量客戶(hù)，并通過(guò)公眾號(hào)定期文章及活動(dòng)推送、買(mǎi)家消費(fèi)后附贈(zèng)的微信群二維碼、提供入群買(mǎi)贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者加入公司品牌微信社群，實(shí)現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。截至 2020 年末，貝泰妮共有微信小程序會(huì)員社群 142 個(gè)，社群用戶(hù)數(shù)量達(dá)到 2.22 萬(wàn)人，實(shí)現(xiàn)796萬(wàn)的銷(xiāo)售收入。

　　經(jīng)過(guò)這一系列的運(yùn)作，從2017年開(kāi)始，私域流量為貝泰妮貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額一直呈爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中2018年一共帶來(lái)了1.38億元的銷(xiāo)售，占到了整個(gè)線(xiàn)上銷(xiāo)售的11.13%，增幅更是達(dá)到了172%;到2019年雖然增幅有所下滑，但依然有76%的同比增長(zhǎng)，并完成了2.43億的銷(xiāo)售額。

　　不過(guò)在2020上半年，貝泰妮在私域遇到了挫折，其占線(xiàn)上銷(xiāo)售的比例下滑至7.98%。對(duì)此貝泰妮在招股書(shū)中提到，公司私域流量主要來(lái)源于公司通過(guò)派駐在線(xiàn)下終端網(wǎng)點(diǎn)的 BA 對(duì)線(xiàn)下客戶(hù)的線(xiàn)上引流。2020年 1-6 月，受新冠疫情影響，線(xiàn)下渠道部分終端網(wǎng)點(diǎn)較長(zhǎng)時(shí)間未能正常營(yíng)業(yè)，線(xiàn)下流量增速下降，導(dǎo)致公司來(lái)自于私域流量的收入占比下降。

　　多條腿走路

　　貝泰妮應(yīng)該擔(dān)心的第二個(gè)問(wèn)題是對(duì)于單一品牌的依賴(lài)。截自目前，貝泰妮雖然也推出了WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤(rùn)等針對(duì)不同細(xì)分品類(lèi)的品牌，但薇諾娜依然占據(jù)了99%以上的銷(xiāo)售額。

　　在企業(yè)發(fā)展前期，單品牌戰(zhàn)略有利于集中優(yōu)勢(shì)資源，單點(diǎn)突破，而這也是薇諾娜品牌能在短短幾年時(shí)間里快速崛起的重要原因。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到某一個(gè)階段，依靠單一品牌很難再保持高速的增長(zhǎng)，尤其是像薇諾娜這種聚焦于敏感肌這一領(lǐng)域的品牌來(lái)說(shuō)，更容易遇到瓶頸。

　　針對(duì)這一問(wèn)題，像歐萊雅、寶潔這樣的企業(yè)一般會(huì)有兩個(gè)方向，一個(gè)是在企業(yè)內(nèi)部孵化品牌，另一個(gè)則是通過(guò)收購(gòu)?fù)獠康囊恍﹥?yōu)質(zhì)品牌，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售繼續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)。貝泰妮在上市之后，如果想對(duì)標(biāo)歐萊雅，就必須找到除薇諾娜外的主力品牌。